Le positionnement est la pierre angulaire d’un marketing produit r\u00e9ussi. Popularis\u00e9s dans les ann\u00e9es 1980 par Al Ries et Jack Trout dans leur livre \u00ab\u00a0Positioning : the battle for your mind<\/a>\u00ab\u00a0, ses principes fondamentaux ne sont pas nouveaux. Sa pertinence ne fait aucun doute, mais le pi\u00e8ge est de m\u00e9langer positionnement et messaging. Le positionnement est une condition pr\u00e9alable, un point de d\u00e9part qui doit \u00eatre \u00e9tabli avant de chercher \u00e0 conqu\u00e9rir le march\u00e9. De nombreux acteurs de votre organisation doivent \u00eatre impliqu\u00e9s dans cet exercice strat\u00e9gique.<\/p>\n\n\n\n On peut trouver sur le Net de nombreux mod\u00e8les pour formaliser le \u00ab positioning statement \u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire un document \u00e0 vocation interne pour formaliser et partager le positionnement produit. Mais, l\u00e0 n\u2019est pas l\u2019essentiel. L\u2019important, c\u2019est la d\u00e9marche \u00e0 suivre pour d\u00e9terminer et s\u2019accorder sur les piliers du positionnement. April Dunford, dans son livre \u00ab obviously awesome: how to nail product positioning so customers get it<\/a> \u00bb, \u00e9labore une m\u00e9thodologie sur la base de cinq piliers : Les alternatives concurrentielles ; les \u00e9l\u00e9ments diff\u00e9renciateurs par rapport \u00e0 ces alternatives ; la valeur ajout\u00e9e et les b\u00e9n\u00e9fices qu\u2019apportent ces \u00e9l\u00e9ments ; la cible privil\u00e9gi\u00e9e qui pourra pleinement b\u00e9n\u00e9ficier de cette valeur ; la cat\u00e9gorie de march\u00e9 sur laquelle il faut se positionner pour attirer l\u2019attention de cette cible.<\/p>\n\n\n\n April Dunford y ajoute un sixi\u00e8me pilier, optionnel, associant au produit les tendances sur le march\u00e9 qui le rendent particuli\u00e8rement pertinent. Dans un contexte B2B, ce sixi\u00e8me pilier est souvent fondamental car le produit peut \u00eatre porteur d\u2019un changement important. Il faut s\u2019assurer que l\u2019acheteur potentiel ressente le besoin de changement, et quel soit pr\u00eat \u00e0 l\u2019affronter d\u00e8s \u00e0 pr\u00e9sent.<\/p>\n\n\n\n L\u2019effort n\u00e9cessaire \u00e0 la d\u00e9finition du positionnement est trop souvent sous-estim\u00e9, et abord\u00e9 comme une contribution individuelle d’un product marketer ou d\u2019une agence externe. C\u2019est une erreur \u00e0 \u00e9viter, il faut au contraire que cette initiative soit un effort collectif qui suscite l\u2019adh\u00e9sion et mobilise les \u00e9quipes produit, du marketing, du commerce, de l\u2019apr\u00e8s-vente, ainsi que la direction g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n\n\n\n Puisque l\u2019objectif est de d\u00e9finir la mani\u00e8re dont on souhaite que le produit soit per\u00e7u dans l\u2019esprit des clients et diff\u00e9renci\u00e9 de sa concurrence, il faut pouvoir s\u2019appuyer en amont sur une connaissance solide des besoins client, du march\u00e9 vis\u00e9 et de la concurrence. C\u2019est pourquoi l\u2019exercice d\u00e9marre par une phase de recherche et d\u2019interviews clients.<\/p>\n\n\n\n Puis, il faut d\u00e9finir de mani\u00e8re coll\u00e9giale les cinq ou six piliers, ce qui prend forme au travers d\u2019une s\u00e9rie de workshops. Parmi ces piliers, le quatri\u00e8me demande une attention particuli\u00e8re car il s’int\u00e9resse au march\u00e9 cible et donc \u00e0 la segmentation. Il existe plusieurs m\u00e9thodes pour y parvenir, telles que le profil client id\u00e9al (Ideal Customer Profile, bas\u00e9e sur les types d’entreprises), les Buying Persona (ax\u00e9e sur les r\u00f4les), ou les activit\u00e9s \u00e0 accomplir (Jobs To Be Done, ax\u00e9e ce que votre produit permettra \u00e0 ses utilisateurs d’accomplir). Quelle que soit la m\u00e9thode choisie, ne soyez pas trop exigeant sur cette partie : la segmentation est une discipline en soi, certes n\u00e9cessaire dans le cadre de l’effort de positionnement, mais qui pourra \u00eatre affin\u00e9e de mani\u00e8re ind\u00e9pendante et ajust\u00e9e en permanence une fois votre initiative de positionnement achev\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Le marketing produit est le chef d\u2019orchestre id\u00e9al pour mener le projet de positionnement sous la forme d\u2019un sprint de quelques semaines. Il est aussi conseill\u00e9 de faire appel \u00e0 un facilitateur externe pour s’assurer que tous les points de vue sont consid\u00e9r\u00e9s et que le positionnement final suscite l’adh\u00e9sion.<\/p>\n\n\n\n Le positioning playbook est le document de r\u00e9f\u00e9rence qui d\u00e9coule de cet exercice. C\u2019est un document \u00e0 vocation interne qui pourra \u00eatre largement diffus\u00e9 et qui servira de point de d\u00e9part \u00e0 la conception des messages et des argumentaires de vente.<\/p>\n\n\n\n Alors que le positionnement fournit le \u00ab\u00a0ce qu\u2019il faut savoir\u00a0\u00bb, le messaging se concentre sur le \u00ab\u00a0ce qu\u2019il faut dire\u00a0\u00bb. Il permet de communiquer la valeur et la pertinence de votre produit \u00e0 vos clients. Le marketing produit est le gardien du messaging, mais son r\u00f4le n’est pas pour autant de r\u00e9diger chaque communication li\u00e9e au produit. Il faut donc instaurer une discipline pour rendre le messaging \u00ab connect\u00e9 et liquide \u00bb : connect\u00e9, pour assurer la coh\u00e9rence du messaging \u00e0 grande \u00e9chelle; liquide pour permettre \u00e0 chacun d’instancier facilement un message corporate dans ses communications sp\u00e9cifiques.<\/p>\n\n\n\n C’est la maison des messages qui permet d\u2019atteindre cet objectif. Bas\u00e9e sur le positionnement (la fondation), elle regroupe un messaging global (le toit) et les avantages comp\u00e9titifs (les pi\u00e8ces de la maison, en g\u00e9n\u00e9ral 3 ou 4).<\/p>\n\n\n\n Positioning For Advantage<\/a> (PFA) de PMM Hive est un outil \u00e0 recommander pour d\u00e9finir la messaging house. PMM Hive<\/a> est une communaut\u00e9 d\u00e9di\u00e9e au marketing produit, fond\u00e9e par Crispin Read, qui encourage le partage des connaissances en mati\u00e8re de marketing produit. Elle fournit gratuitement le framework ainsi qu’une formation sur l’outil et un acc\u00e8s \u00e0 une communaut\u00e9 Slack qui permet d\u2019\u00e9changer avec des sp\u00e9cialistes. Ce qui est particuli\u00e8rement int\u00e9ressant dans ce framework, c’est qu’il fait le lien entre le positioning et le messaging, contrairement \u00e0 beaucoup d’alternatives.<\/p>\n\n\n\n La figure ci-dessous illustre la messaging house que j’utilise \u00e0 Audatacity. Elle s\u2019inspire tr\u00e8s largement du framework PFA, mais prend \u00e9galement en compte d\u2019autres id\u00e9es. Une maison des messages s’adresse aux \u00e9quipes de marketing et de communication, mais peut \u00eatre communiqu\u00e9e plus largement. Elle est g\u00e9n\u00e9ralement enrichie de messages pr\u00e9d\u00e9finis (telles que des pitchs de 50, 100 et 250 mots), de citations de clients, etc. Elle peut \u00eatre diffus\u00e9e sous la forme d\u2019un playbook marketing d\u00e9di\u00e9, ou enrichir le positioning playbook \u00e9voqu\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment.<\/p>\n\n\n\n S’il est n\u00e9cessaire d’assurer la coh\u00e9rence des messages entre le marketing et les ventes, chacun a besoin de contenu sp\u00e9cifique pour atteindre ses objectifs. Le marketing doit s’appuyer sur un message plus large, qu’il doit pouvoir distribuer dans des formats courts et percutants. En outre, on ne peut pas partir du principe que le contenu marketing sera consomm\u00e9 en s\u00e9quence.<\/p>\n\n\n\n Les \u00e9quipes de vente attendent de leur c\u00f4t\u00e9 des messages pour provoquer et alimenter un dialogue avec le client, pour permette de d\u00e9couvrir ses probl\u00e9matiques et pain points, puis de l’orienter vers la solution pour y r\u00e9pondre d\u00e8s maintenant. Et c’est l\u00e0 qu’intervient le storytelling : il s’est impos\u00e9 dans le marketing d\u00e8s les ann\u00e9es 1990 avec l’intention d’ajouter une dimension \u00e9motionnelle aux argumentaires de vente traditionnels. Tout commence par capter l’attention du client, puis par stimuler son d\u00e9sir de changement, et se conclue par une combinaison d’arguments rationnels et \u00e9motionnels.<\/p>\n\n\n\n Le storytelling doit pouvoir s’appliquer \u00e0 diff\u00e9rentes situations de vente : un bref \u00e9change d’accueil lors d’un salon professionnel, un appel t\u00e9l\u00e9phonique sortant cons\u00e9cutif \u00e0 une action marketing, une r\u00e9union \u00e0 distance avec un client existant ou encore un meeting en pr\u00e9sentiel avec un dirigeant d’un prospect. Il n’y a pas de document unique id\u00e9al pour pr\u00e9senter le r\u00e9cit : en fonction du contexte, il peut s’agir d’un diaporama, d’un whiteboard, d’un script commercial, etc. Ces \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9 en main peuvent \u00eatre fournis dans un second temps si n\u00e9cessaire, mais le plus important, c’est la structure du r\u00e9cit qui puisse permettre aux \u00e9quipes de vente de se l’approprier.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2023\/02\/Positioning-FR-1024x486.png\")
Une \u00ab\u00a0maison des messages\u00a0\u00bb pour diffuser un message coh\u00e9rent \u00e0 travers les canaux et les audiences<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2023\/02\/Messaging-House-FR-1024x640.png\")
Le storytelling pour rythmer les conversations clients<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2023\/02\/Challenger-Sales-Choreography-FR.png\")