Le storytelling<\/a>, officiellement traduit par mise en r\u00e9cit en fran\u00e7ais, a gagn\u00e9 ses lettres de noblesse dans le marketing dans les ann\u00e9es 1990. Il aspire \u00e0 augmenter l\u2019argumentation classique bas\u00e9e sur la logique (partant d\u2019un probl\u00e8me \u00e0 sa solution), \u00e0 une d\u00e9marche plus \u00e9motionnelle, qui consiste \u00e0 capter l\u2019attention d\u2019une audience par une histoire, puis stimuler son d\u00e9sir de changement, pour enfin emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonn\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Mais, raconter des histoires, ce n\u2019est pas raconter des salades. Si le storytelling utilise les leviers de l\u2019\u00e9motion pour captiver l\u2019int\u00e9r\u00eat et augmenter l\u2019engagement, il part \u00e0 la d\u00e9rive faute de s\u2019appuyer sur un socle d\u2019authenticit\u00e9 et de faits. Afin de cr\u00e9er la trame de son histoire, le product marketer doit comprendre en profondeur en quoi le produit \u00e0 promouvoir peut changer la vie de son consommateur, port\u00e9 par une vision diff\u00e9renciante de l\u2019entreprise qui le produit. Le message doit aussi s\u2019appuyer sur une histoire cr\u00e9dible et personnalis\u00e9e, ce qui exige une connaissance profonde de l\u2019interlocuteur cibl\u00e9 et des \u00e9l\u00e9ments d\u00e9clencheurs ou perturbateurs favorables au changement.<\/p>\n\n\n\n Une fois ce socle constitu\u00e9, le product marketer doit cr\u00e9er le message d\u00e9finir le positionnement, poser les bases de l\u2019histoire et cr\u00e9er les contenus associ\u00e9s. Mais son r\u00f4le ne s\u2019arr\u00eate pas l\u00e0 car il ne doit pas \u00eatre le seul \u00e0 savoir \u00ab raconter l\u2019histoire \u00bb. Il faut constituer le dispositif n\u00e9cessaire pour permettre \u00e0 une audience large, dans l\u2019entreprise (en particulier les \u00e9quipes qui sont en relation avec les clients et prospects) ou au-del\u00e0 (les partenaires, les influenceurs, voire les clients eux-m\u00eames) de s\u2019approprier et de devenir eux-m\u00eames les conteurs de l’histoire. Pour y parvenir, le product marketer pourra s\u2019appuyer pour y parvenir sur des m\u00e9thodologies et outils telle que la chor\u00e9graphie de challenger sales<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Le marketing produit est une fonction transverse, \u00e0 la crois\u00e9e du produit, du marketing, du commerce et des \u00e9quipes de service et customer success. M\u00eame s\u2019il doit jouer un r\u00f4le de musicien pour cr\u00e9er les ressources n\u00e9cessaires \u00e0 la commercialisation d\u2019un produit, il est aussi le chef d\u2019orchestre pour des projets qui n\u00e9cessitent de mobiliser des activit\u00e9s et comp\u00e9tences diverses. Le lancement d\u2019un nouveau produit est l\u2019exemple typique qui n\u00e9cessite ce savoir-faire car il s\u2019agit d\u2019un projet d\u2019entreprise o\u00f9 tous les intervenants doivent travailler en harmonie, dans le bon tempo. <\/p>\n\n\n\n Mobiliser une \u00e9quipe pluridisciplinaire pour un lancement de produit, souvent pendant plusieurs semaines, et anticiper les al\u00e9as est une comp\u00e9tence indispensable du responsable marketing produit, quelle que soit la taille de l\u2019entreprise. Ce r\u00f4le de coordination se retrouve \u00e9galement dans d\u2019autres activit\u00e9s marketing, comme lorsqu\u2019il s\u2019agit de cr\u00e9er et supporter des campagnes int\u00e9gr\u00e9es que les \u00e9quipes de field et de digital marketing pourront d\u00e9cliner dans leurs territoires ou zone d\u2019activit\u00e9; ou encore lorsqu\u2019il faut cr\u00e9er le contenu pour un \u00e9v\u00e9nement de grande envergure n\u00e9cessitant l\u2019intervention de multiples profils dans l\u2019entreprise, mais aussi des intervenants externes comme des clients, des analystes, ou des partenaires.<\/p>\n\n\n\n Le product marketer doit \u00eatre un geek, passionn\u00e9 par \u00ab ses \u00bb produit, m\u00eame s\u2019il ne le fait pas appara\u00eetre \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur, en restant alors concentr\u00e9 sur les usages, les march\u00e9s, les clients\/prospects et comment les atteindre. Mais, la face cach\u00e9e de l\u2019iceberg, c\u2019est de ma\u00eetriser ses produits en profondeur. Certains product marketer \u00e9taient des experts du sujet associ\u00e9s \u00e0 leur produit avant m\u00eame d\u2019apprendre le marketing. Pour les autres, il est indispensable de consacrer du temps pour se former au produit, apprendre \u00e0 l\u2019utiliser et comprendre comment les clients se l\u2019approprient, tout en restant lucide sur ses forces, faiblesses et potentielles \u00e9volutions.<\/p>\n\n\n\n C\u2019est une dimension essentielle, car il est tentant de consid\u00e9rer que la connaissance produit, c\u2019est l\u2019affaire des techniciens tandis que le product marketer a tant d\u2019autres choses \u00e0 faire de son c\u00f4t\u00e9. Mais, sans connaissance profonde du produit, comment peut-on en comprendre puis en promouvoir les usages et b\u00e9n\u00e9fices ? Plus grave encore, se limiter \u00e0 une connaissance superficielle nuit profond\u00e9ment au d\u00e9veloppement d\u2019une relation de confiance avec le product management et toute l\u2019\u00e9quipe produit.<\/p>\n\n\n\n Or, cette collaboration est la cl\u00e9 du succ\u00e8s. Ce qui diff\u00e9rencie les r\u00f4les du marketing produit et du product management est souvent mal compris de l\u2019ext\u00e9rieur, tandis que le manque l\u2019alignement entre ces deux protagonistes peut rapidement devenir une source de conflits et de dysfonctionnement.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 noter qu\u2019au-del\u00e0 du c\u00f4t\u00e9 geek, une qualit\u00e9 essentielle est la curiosit\u00e9 et la soif d\u2019apprendre, qui ne doit pas se limiter au seul produit. Il doit aussi exercer sa curiosit\u00e9 et son \u00e9coute active \u00e0 l\u2019\u00e9gard de tout son environnement, dont bien s\u00fbr ses clients, mais aussi ses march\u00e9s, ou ses concurrents.<\/p>\n\n\n\n Selon la Product Marketing Alliance, l\u2019analyse du march\u00e9 et des clients fait partie des 5 principales responsabilit\u00e9s du product marketer et concerne pr\u00e8s de trois-quarts d\u2019entre-deux. M\u00eame si son impact est par essence moins visible et spectaculaire que d\u2019autres responsabilit\u00e9s comme celles li\u00e9es au lancement de produit ou au positionnement\/messaging, elle est critique et \u00e9toffe la dimension strat\u00e9gique de la fonction. <\/p>\n\n\n\n Cette activit\u00e9 a par ailleurs pris plus d\u2019ampleur avec l\u2019av\u00e8nement du num\u00e9rique et des approches data-driven qui permettent de syst\u00e9matiser la capture d\u2019informations externes et d\u2019adapter les actions marketing avec pr\u00e9cision en fonction du retour du march\u00e9, autorisant un mod\u00e8le d\u2019apprentissage par t\u00e2tonnement. Elle a \u00e9t\u00e9 traditionnellement utilis\u00e9e principalement de mani\u00e8re ad hoc, en mode r\u00e9actif, \u00e0 certains moments du cycle d\u2019un go to market. Son utilisation est devenue d\u00e9sormais plus syst\u00e9matique, une fondation d’un marketing produit \u00e0 l\u2019\u00e8re num\u00e9rique qui s\u2019est professionnalis\u00e9 avec l\u2019apparition d\u2019outils d\u00e9di\u00e9s \u00e0 la collecte et l\u2019analyse d\u2019information collect\u00e9es directement \u00e0 la source plut\u00f4t qu’au travers de d\u00e9clarations d\u2019intention.<\/p>\n\n\n\n Enrichir la connaissance des march\u00e9s, de la concurrence, des usages du produit ou des comportements des clients et utilisateurs int\u00e9resse la quasi-totalit\u00e9 des m\u00e9tiers de l\u2019entreprise et n\u00e9cessite aussi leur implication lorsqu\u2019ils sont \u00e0 la source des donn\u00e9es. Le product marketer doit donc jouer un r\u00f4le de catalyseur, facilitant la collecte et l\u2019int\u00e9gration des informations qualitatives et quantitatives, mais aussi leur partage et leur analyse.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 l\u2019intersection du marketing et du produit, se trouve le go to market. Il s\u2019agit d\u2019orienter la strat\u00e9gie de mise sur le march\u00e9 et de collaborer avec le marketing et les ventes pour la mettre en application. Apr\u00e8s avoir d\u00e9fini le pourquoi et le pourquoi maintenant, puis apr\u00e8s l\u2019avoir d\u00e9compos\u00e9 en sous-th\u00e8mes, le r\u00f4le du marketing produit, en forte collaboration avec les \u00e9quipes de marketing et de communication, est d\u2019organiser et d\u2019op\u00e9rer le quoi et le comment. Que vous soyez \u00e0 la recherche d\u2019un profil talentueux, ou que vous consid\u00e9riez le marketing produit comme une direction pour votre carri\u00e8re, il sera pour vous fondamental d\u2019\u00e9valuer les comp\u00e9tences d\u2019un responsable produit. Ils sont relativement peu nombreux sur le march\u00e9, surtout en Europe, et par cons\u00e9quent difficiles \u00e0 trouver : la Product Marketing Alliance, qui elle-m\u00eame rassemble plus de 10000 membres, en estime plus de 100 000 dans le monde. Mais, le product marketing constitue une trajectoire d\u2019\u00e9volution interne, que ce soit pour des experts issus des \u00e9quipes technico-commerciales, du marketing, voire, quoique plus rarement, des \u00e9quipes produit. Le marketing produit joue un r\u00f4le cl\u00e9 dans la r\u00e9ussite du d\u00e9veloppement des entreprises de la tech. Mais quel est le profil id\u00e9al de son leader ? <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":170,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"on","_et_pb_old_content":"\n Le produit a toujours jou\u00e9 un r\u00f4le fondamental dans le d\u00e9veloppement d\u2019une entreprise. \u00c0 l\u2019\u00e8re num\u00e9rique, son impact s\u2019est accru avec un ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00ab productisation \u00bb, qui consiste \u00e0 transformer ce que l\u2019entreprise produit, vend et fait vivre en un effort reproductible, apte \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer un revenu r\u00e9current (en s\u2019associant au principe \u00ab as a service \u00bb), et qui peut potentiellement s\u2019adresser \u00e0 une audience bien plus large.<\/p>\n\n\n\n D\u2019o\u00f9 l\u2019importance croissante de la fonction marketing produit dans l\u2019entreprise, et pas seulement pour les produits traditionnels ou de la tech, mais aussi pour les services qu\u2019elle peut packager en interne ou aupr\u00e8s de ses clients et partenaires, ainsi que pour les data qu\u2019elle est appel\u00e9e \u00e0 g\u00e9rer et partager de mani\u00e8re de plus en plus industrielle.<\/p>\n\n\n\n Mais quelle est l\u2019anatomie du responsable marketing produit, dont le r\u00f4le aux multiples facettes est de plus en plus recherch\u00e9 par les acteurs de la tech et du num\u00e9rique ? \u00c0 l\u2019heure ou la demande d\u00e9passe l\u2019offre, comment trouver le mouton \u00e0 cinq pattes ? Sans doute faut-il commencer par comprendre de quoi ces cinq pattes sont faites.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Challenger-Sales-Choreography-FR.png\")
<\/figure>\n\n\n\nUn chef d’orchestre<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Produit-launch.png\")
Un geek, au plus pr\u00e8s du produit et de ses usages<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Roles-and-resp-1024x608.png\")
Un d\u00e9tective qui explore les march\u00e9s, la concurrence et l\u2019engagement client<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Market-intelligence-framework-2.png\")
Un planificateur qui donne la cadence du go to market produit<\/strong> <\/h2>\n\n\n\n
C\u2019est cette d\u00e9marche de planification qui diff\u00e9rentiera un marketing produit tr\u00e8s tactique, principalement d\u00e9di\u00e9 au support des actions marketing, d\u2019un marketing produit bien plus ambitieux et impactant au service du d\u00e9veloppement du business autour du produit et de ses march\u00e9s. C\u2019est pourquoi, dans les entreprises qui sont dans leur phase de lancement, il est fr\u00e9quent que le responsable marketing produit soit le repr\u00e9sentant du marketing. Dans les phases plus matures, la responsabilit\u00e9 du go-to-market est g\u00e9n\u00e9ralement partag\u00e9e avec le marketing, les r\u00e9gions, ou m\u00eame parfois attribu\u00e9e \u00e0 des \u00e9quipes d\u00e9di\u00e9es au d\u00e9veloppement business et \u00e0 la croissance. Mais, quelle que soit l\u2019organisation, le marketing produit doit conserver un r\u00f4le cl\u00e9 en amont des plans de go-to-market et tout au long de leur ex\u00e9cution. Arriv\u00e9 \u00e0 un certain niveau de maturit\u00e9, il est fr\u00e9quent que le marketing produit se sp\u00e9cialise sur les march\u00e9s r\u00e9gionaux, verticaux, sur certains segments de client\u00e8le ou modes de distribution, qui n\u00e9cessiteront alors potentiellement des comp\u00e9tences sp\u00e9cifiques.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/audatacity.com\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Funnel-1-1024x522.png\")
\u00cates-vous pr\u00eat \u00e0 impulser ou transformer votre marketing produit ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Les \u00ab cinq pattes \u00bb telles que d\u00e9crites dans ce blog sont toutes essentielles au r\u00f4le, m\u00eame si leur cycle de d\u00e9veloppement n\u2019est pas n\u00e9cessairement synchronis\u00e9. Elles combinent des dimensions tr\u00e8s op\u00e9rationnelles : par exemple, le c\u00f4t\u00e9 geek, au-del\u00e0 de la curiosit\u00e9, peut exiger de tr\u00e8s solides comp\u00e9tences techniques selon la cat\u00e9gorie de produit consid\u00e9r\u00e9, tandis que le r\u00f4le conteur d\u2019histoire a pour pr\u00e9requis une aisance naturelle \u00e0 l\u2019\u00e9crit comme \u00e0 l\u2019oral. Parce qu\u2019il exerce une fonction transverse dont les contours \u00e9voluent en permanence, le responsable marketing doit \u00eatre anim\u00e9 par le travail en \u00e9quipe, tant en situation de leader que d\u2019ex\u00e9cutant selon qu\u2019il doit agir comme chef d\u2019orchestre ou comme musicien. Il doit ma\u00eetriser l\u2019\u00e9coute active, mais aussi la gestion des conflits lorsque le \u00ab qui fait quoi \u00bb n\u2019est pas clairement \u00e9tabli. Savoir passer de la strat\u00e9gie \u00e0 l\u2019ex\u00e9cution est un atout essentiel, et aussi un pr\u00e9requis pour \u00e9viter que la fonction marketing produit ne soit restreinte \u00e0 une fonction de support, ou a contrario qu\u2019elle se d\u00e9tourne de ses obligations op\u00e9rationnelles.<\/p>\n[\/et_pb_text][\/et_pb_column]\n\t\t\t[\/et_pb_row]\n\t\t[\/et_pb_section]","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Un conteur d'histoires authentiques<\/strong><\/h2>\n\n\n\n